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抖音话题挑战赛播放量近8亿,蛋壳视频是怎么做到的?
2022-11-24

宠物行业者该如何在抖音上做品牌营销呢?

日前,宠物行业MCN机构蛋壳视频联合宠物冻干食品品牌朗诺在抖音平台上策划了一期#我要遇水则发#话题,上线仅3天获得2.3亿次播放;期间话题热度持续增长上线至第8天,话题整体播放量近8亿次,参与视频量2.4万个,成为行业里打造抖音挑战赛案例的一个可圈可点的代表作。

谈及此次操盘#我要遇水则发#话题的运营心得,蛋壳视频创始人刘东东告诉宠业家三点:

第一,打造品牌专属话题,建立私有营销阵地。在后疫情时代,抖音宠物类目的内容日产出量稳定且流量丰富,参与到抖音宠物生活分享的用户日益增多,表现形式与风格多重。在此种趋势下,宠物行业品牌除了KOL单次、独立的视频曝光,也可以放眼于品牌的专属话题,在私有的营销阵地内吸引UGC的广泛参与,扩张品牌声量,实现内容与流量最大程度的聚集,助力品牌营销。

第二,优质达人矩阵铺放,内容引导链式传播。蛋壳视频与合作的KOL产出优质短视频内容,引导用户进行创作与自主传播,甚至达到话题热度破圈,多领域用户参与短时间迅速达到5亿曝光;进而树立品牌正向形象,获得消费者好感与信任,提升品牌知名度。

第三,“有效的理解与沟通”是蛋壳视频X朗诺合作中不可或缺的关键。在本次朗诺话题挑战赛全案营销活动中,蛋壳视频明确朗诺品牌slogan,清晰产品特色,根据品牌性质与活动元素定制话题名称、头图、海报等宣传物料,定制品牌专属记忆点。对话题上线前期进行全盘资源整合,择优定制相关宣发细节,利用好私域、公域等多重宣传效应,做到前期迅速填充,中期话题发酵扩大影响力,后期蓄力长久营销,实现品牌收割。

讲真,这次蛋壳视频与朗诺在抖音平台发起的#我要遇水则发#话题非常应景,对于宠物冻干产品来说,复水性的演示不仅能够展示出产品本身的特点,同时这个表达祝福的句子可谓是“话题自来水”,在新年这个时间节点,带来用户自发性参与分享。

对此,刘东东也坦言,无论是新创品牌需要迅速打开局面,进入消费者视野;还是头部品牌需要稳固市场,优先占取市场份额,品牌营销是必不可少的步骤。“抖音话题”可以被看作提升短视频社交声量的一个新型突破口,持续扩大品牌在抖音平台声量,帮助品牌沉淀自身公域与私域流量。

当然,除了话题挑战赛的形式,宠物品牌想要在抖音上做品牌营销还有什么路子?

在去年12月广州举办的华南宠物展上,巨量引擎宠物行业高级策划经理罗洁琳便分享了“抖音宠物品牌营销三步走方法论”:

第一步是品牌声量扩张:联动平台内容连接用户的阅读场景。通过达人矩阵种草、话题挑战赛互动等形式,矩阵式联动扩张品牌声量,定制内容同步促进品牌转化,激活品牌的内容价值,全方位适配品牌差异化的营销需求。

第二步是私有资产孵化:打造品牌专属的营销阵地。以品牌号为核心,串联抖音直播、抖音小店、抖音群聊等多种营销赋能工具,聚合品牌多元内容,助力品牌构建私有营销阵地,树立品牌营销壁垒,从而满足不同诉求。值得一提的是,抖音群聊是当前内容营销的关键点之一,能够将快速引流、内容分享联动、延长用户购买周期及品牌产品一线反馈有效结合,分维度系统管理粉丝,多触点促成转化。

第三步是电商转化加速:品效类营销产品科学组合。对比巨量引擎引流电商和抖音电商两种模式来看,引流电商需要吊起第三方APP,而抖音电商(小店)的商品可以在抖音APP环境内完成购买转化。其优势之一在于链路更短,更易促成成交,可以避免用户跳失;优势之二是全链路捕捉用户购买行为,模型优化更准确,流量更优质;优势之三是购买用户将沉淀为品牌抖音粉丝,可用于后续粉丝营销。

更早之前,去年12月17日长沙举办的“豆柴杯”第二届宠物渠道创新峰会上,抖音电商运营余鸿跃也分享,抖音本质上是一个内容场,营销核心是通过内容来提升曝光量。

现在抖音站内有非常庞大的一个宠物类的达人矩阵,即把所有宠物类的达人统一整合起来,将他们排期一起推给各位品牌方,从而进行品牌方的一个矩阵合作,进行节奏节点的达人合作等等。

目前百万级的账号比较多一点,涵盖了科普类、测评类、垂直猫狗类等等不同定位的达人,大家可以通过垂直对应的品类达人进行合作,并且可以通过矩阵打造适合品牌或者适合推广的一些方式。且抖音接下来会跟头部的一些KOL合作,打造抖音宠物专场活动,同时还会牵头做一些营销活动或者营销话题,帮助品牌来获取抖音的流量。

同时,她还指出,互联网领域得用户者得天下,得用户时长者得天下。抖音在2020年8月的DAU就已超6亿,日均用户时长上达到97.8分钟,这是抖音所具备的巨大的流量优势。在这其中,年轻人群的消费活跃度更高,用户群体画像年轻、品质化也是抖音的一大特点之一。抖音平台80后、90后、00后的占比超过80%,64%的消费人群集中在18-29岁之间。在宠物类目的购买者中,女性用户成为绝对的主力购买者,在整体购买人群中的占比约为75%。如何让女性不断下单成为各商家需要不断努力的方向。划分地域来看,各省购买人数较为平均。广东省略突出,整体占比达10%。地域购买人数划分与其他品类差别、差距不大。

而在当前抖音宠物类目市场份额占比中,宠物主粮的占比达20.4%,宠物零食的占比为29.8%,宠物用品总占比达43.2%,其他各细分类目及服务则占比6.6%。整体来看,宠物食品仍是当前消费主力,但用品的优势更为突出,SKU数较多易产生更多内容。

关于蛋壳视频

蛋壳视频,专注于打造国内最大宠物领域MCN机构,同时也在天津专门打造5000平米萌宠带货直播基地,致力于为宠物品牌提供多元化的营销玩法与网生内容,实现品牌营销价值。

作为宠物垂类头部MCN,蛋壳视频致力于成为“宠物品牌的好朋友”,并“MCN不等于中间商赚差价”为口号,以理解与帮助合作品牌,策划与执行营销活动中的每一处细节,期待与各位宠业人合作。